http://www.csrcom.com/
True ปลูกปัญญา

CSR กับ Brand

บทความ

 

CSR กับ Brand     

โดย อนันตชัย ยูรประถม ผู้อำนวยการ มูลนิธิสถาบันพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน

 

วันก่อนผมเดินทางไปอบรม CSR ที่จังหวัดสระบุรี ระหว่างเดินทางกลับกรุงเทพฯ น้องฝ่ายการตลาดซึ่งอยู่ออฟฟิศที่กรุงเทพฯ เล่าให้ผมฟังว่าเขาเคยอ่านบทความเกี่ยวกับ CSR ที่พูดว่า CSR สามารถทำให้แบรนด์ของสินค้า และองค์กรดีขึ้น ผมก็เลยถามต่อว่า เขาคิดอย่างไรกับประเด็นนี้ เชื่อว่า CSR ทำได้อย่างนั้นจริงหรือไม่

น้องบอกว่าก่อนหน้าคิดว่า CSR เป็นเรื่องของจิตอาสาเพียงอย่างเดียวทำให้เกิดความสงสัยว่า CSR ที่เป็นกิจกรรมสาธารณกุศลจะไปสนับสนุนแบรนด์ของสินค้าและบริการขององค์กรได้อย่างไร ถ้าองค์กรทำกิจกรรมเพื่อสังคมมาก ๆ แล้วลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านั้นจริงหรือไม่ คำตอบก็คือ การส่งเสริมสังคมเป็นสิ่งที่ดีและก็คงขาดไม่ได้สำหรับโลกของ CSR แต่ต้องย้อนกลับไปดูก่อนว่า ความรับผิดชอบที่เป็นแก่นสำคัญของธุรกิจนั้น องค์กรได้ให้ความสำคัญหรือไม่ เพราะถ้าหวังพึ่งเพียงแต่การพัฒนาสังคมแล้วคิดว่าจะทำให้องค์กรมีความแข็งแกร่ง ดูดี แต่มีปัญหากับลูกค้าอยู่เป็นประจำหรือปัญหาที่เกิดกับสังคมนั้นมาจากกระบวนการผลิตที่ไม่ได้มาตรฐาน สร้างปัญหาให้กับชุมชนทั้งสุขภาพกายและสุขภาพใจ โครงการส่งเสริมชุมชนทำเท่าไรก็คงไม่สามารถแก้ปัญหาได้

ดังนั้น เพื่อให้เข้าใจความสัมพันธ์ระหว่าง CSR กับแบรนด์ ประการแรกก็ต้องเข้าใจก่อนว่า CSR หมายรวมความรับผิดชอบทั้งหมดในกระบวนการดำเนินธุรกิจขององค์กร ทั้งเรื่องของธรรมาภิบาล การดูแลลูกค้า การเคารพสิทธิมนุษยชน การปฏิบัติต่อแรงงาน การปฏิบัติทางธุรกิจอย่างเป็นธรรม สิ่งแวดล้อมและการพัฒนาชุมชนและสังคม จากนั้นก็ควรศึกษาทำความเข้าใจว่าประเด็นทั้งหมดภายใต้กรอบแนวคิดของ CSR มีความสัมพันธ์กับแบรนด์ในรูปแบบใดเพื่อจะได้สร้างการเชื่อมโยงเข้าหากัน โดยมีด้วยกัน 3 รูปแบบ

รูปแบบแรกนี้เรียกว่าความสัมพันธ์แบบบูรณาการ (integrated approach) ทั้งนี้ แบรนด์กับ CSR มีความผสมกลมกลืนจนเป็นเนื้อเดียวกัน และ CSR เป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ขององค์กร ความรับผิดชอบจึงต้องอยู่ในทุกส่วนทุกกระบวนการ เรียกว่าแตะตรงไหนก็ต้องสัมผัสได้เพราะเป็น สิ่งที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจในการซื้อ เช่น ห้าง Whole Foods ของอเมริกาที่ขายแต่สินค้าอาหารธรรมชาติ นับแต่วิธีการปลูก การค้ากับเกษตรอย่างเป็นธรรม การขนส่ง บรรจุภัณฑ์ การดูแลลูกค้า และอื่น ๆ ทั้งหมดต้องมีความรับผิดชอบให้ครบ สำหรับในบ้านเราก็จะเห็นอย่างสินค้าของ อภัยภูเบศรที่เป็นสมุนไพร และให้ชุมชนเป็นผู้ผลิต

รูปแบบที่ 2 CSR กับแบรนด์เป็นลักษณะทางเลือก (selective approach) ประมาณว่า CSR

สามารถขับเคลื่อนการดำเนินธุรกิจขององค์กรเช่นกันแต่ไม่ใช่ทั้งหมด เป็นบางประเด็นเท่านั้น ดังนั้น CSR จึงช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างความแตกต่าง (differentiate) ให้ตนเองออกจากการแข่งขัน หรือเจาะกลุ่มเป้าหมายย่อย รวมถึงเพื่อเป็นการปกป้องการกระทบกระเทือนไปยังแบรนด์หลัก ดังนั้น CSR จึงถูกนำไปเชื่อมโยงกับแบรนด์ย่อยมากกว่าแบรนด์หลักและองค์กรโดยรวม เช่น ห้าง Sainsbury ในอังกฤษที่การออกสินค้ารุ่น Fair Trade และการใช้พันธมิตรอย่างองค์กรที่เกี่ยวข้องกับ Fair Trade มาสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้ารุ่นนั้นซึ่งถือเป็นแบรนด์ย่อยขององค์กร

รูปแบบที่ 3 นี้ CSR กับแบรนด์มีลักษณะแยกออกจากกัน (invisible approach) โดยที่ CSR ถือเป็นหลักหรือปรัชญาสำคัญขององค์กร แต่มีบทบาทน้อยในการสื่อสารหลักขององค์กร ซึ่งแตกต่างจาก 2 รูปแบบข้างต้นที่ CSR มีส่วนสำคัญในการสื่อสารขององค์กร อย่างเช่น บริษัทเสื้อผ้า ถึงแม้ว่าจะให้ความสำคัญกับ supplier ที่ต้องไม่ใช้แรงงานเด็ก แรงงานบังคับ แต่แบรนด์ขององค์กรก็ไม่ได้เอ่ยถึง CSR ในการสื่อสารการตลาด เพราะ CSR ไม่สามารถสร้างความแตกต่างสินค้าออกจากคู่แข่งขันด้วย CSR ได้ ผู้ซื้อจะซื้อสินค‰า เพราะคุณสมบัติด้านประโยชน์ใช้สอย (functional attribute) เช่น แฟชั่น ราคา มากกว่าคุณสมบัติทางสังคม (social attribute) ธุรกิจจึงไม่สื่อสารเพราะไม่ต้องการให้ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ใจบุญ แต่สามารถเชื่อมโยง CSR ด้วยการทำกิจกรรมอื่น ๆ เช่น การตัดส่วนแบ่งจากการขายไปบริจาค (cause-related marketing) เป็นต้น รวมถึงต้องมีความระมัดระวังในกระบวนการทำธุรกิจหรือในสายโซ่อุปทาน (supply chain) เพราะถึงแม้ว่าจะไม่ใช่ปัจจัยที่ขับเคลื่อนให้เกิดการซื้อแต่ถ้ามีความผิดพลาดด้าน CSR ก็ส่งผลกับแบรนด์ได้เช่นกัน

ซึ่งไม่ว่ารูปแบบใดจะเห็นว่าเราให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบทั้งหมดที่อยู่ในทุกกระบวนของการดำเนินธุรกิจและเชื่อมโยงมายังการพัฒนาชุมชนและสังคมภายนอก เพราะถ้าขาดความรับผิดชอบในการดำเนินธุรกิจ มีแต่ความรับผิดชอบต่อสังคมภายนอก แบรนด์ที่ได้มาก็คงประมาณ เป็นคนดีที่ไม่มีความรับผิดชอบ แต่ถ้าครบทั้งสองส่วน ดีใจด้วยครับเพราะคนดีที่มีความรับผิดชอบ ใคร ๆ ก็คงอยากคบ อยากสนับสนุนและลงทุนด้วยคนครับ

 

 วันที่ 15 มีนาคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4192  ประชาชาติธุรกิจ

 

aphondaworathan